直销银行危中寻机

2023-11-30 06:24:38 - 经济日报

直销银行危中寻机

近期,北京银行、紫金农商银行、黄河农商银行3家银行陆续发布公告,将旗下直销银行APP整合迁移至手机银行APP或关停下线。这3家银行并非个例。今年以来,已有甘肃银行直销银行、烟台银行直销银行、莱商银行直销银行等多款APP注销备案。与此同时,也有一些直销银行成功转型,开辟出新的发展路径。

直销银行是什么?直销银行APP为何频频关并?直销银行可能的发展方向是什么?记者就这些问题专门采访了银行业领域的相关专家。

直销银行是指不设立线下网点,由商业银行负责搭建的“纯互联网平台”。招联金融首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员董希淼认为,直销银行有三个特点,第一是客户需求与银行服务直连互通,第二是服务的呈现方式直观简洁,第三是探索创新业务风险隔离制度。董希淼表示,直销银行做的是银行业务,面对银行业的各类风险,也要遵循银行的运行规律,相较于金融科技公司更需要秉承金融的审慎性、稳健性和可持续性。

直销银行诞生于20世纪90年代末,是在互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式。此后,直销银行商业模式逐渐发展成熟,成为海外金融市场重要的组成部分,在各国银行业的市场份额一度达到9%至10%。直销银行引入国内以后,也经历了一段黄金时期。自2013年该项业务在国内问世以来,直销银行受到各家银行追捧,曾被中小银行视为在零售业务领域“弯道超车”的利器,到2019年,全国直销银行数量一度高达116家。

但国内直销银行的发展并非一帆风顺。早在2017年,就有多家银行宣布关停旗下直销银行的独立APP,将直销银行APP与手机银行APP合并。2017年8月,平安银行对手机银行、直销银行、信用卡三大渠道APP进行整合,推出平安口袋银行;2019年初,浦发银行将直销银行相关功能一并转入该行的手机银行APP;2019年12月,南京银行对手机银行APP和直销银行“你好银行APP”合并升级;2022年6月,恒丰银行下线了该行直销银行“一贯APP”,同时关闭平台相关服务功能。

中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏表示:“直销银行通过线上渠道拓展业务,聚焦特定产品,优惠力度较大,初期发展成效明显,但手机银行快速发展后,直销银行产品、功能单一等问题逐步显现,随着监管日益规范严格,其竞争力不断弱化。”

博通咨询金融业资深分析师王蓬博认为,银行打造直销银行平台,最初是为了突破传统实体网点限制,增加线上渠道的获客能力,以及通过线上平台提高业务办理的便利程度。近年来,随着银行零售数字化转型的不断深入,手机银行发展迅速、功能日趋完善,直销银行开始面临与手机银行部分功能重叠、提供产品同质化、运营成本增加的尴尬处境,因此多家银行选择对直销银行APP进行整合优化。

此外,早在2020年9月,就有媒体指出部分直销银行APP存在“有名无实”的情况。一些直销银行APP因各种原因无法顺利通过他行卡完成开户,存在部分功能暂停等问题。

直销银行APP的月活表现直接反映了用户的选择。从数据上看,近年来直销银行APP的月活表现长期处于低位。通过易观千帆以“直销银行”为关键词的检索数据显示,月活表现最好的青岛农商银行直销银行近三年平均月活在20万左右,两家独立法人直销银行邮惠万家银行、百信银行旗下APP流量稳定在20余万和10余万的水平,此外还有大量直销银行APP月活仅在万级上下。相比之下,2023年8月手机银行APP月活TOP20中,活跃度最低的APP月活也超过了470万,这与直销银行APP月活表现形成了巨大差距。

从目前趋势看,一些直销银行选择合并进手机银行,还有一部分直销银行选择转型财富管理平台。

对此,王蓬博认为,部分银行选择将直销银行发展成为专注财富业务的平台,是因为当前直销银行与手机银行的差异化就在于理财服务,选择与手机银行合并也是因为单独运营所获取的流量不够、获客成本较高。

娄飞鹏表示,目前直销银行发展有两种模式,一种是独立法人模式,这种相对较少;另外一种是银行内设部门运营直销银行APP。独立法人模式机制相对灵活,在与母行做好风险等方面隔离的情况下,可以不断尝试创新。非独立法人模式除了将直销银行与手机银行合并集中运营外,也可以将其打造成综合财富管理平台,或者利用直销银行平台开展业务和服务创新。

从目前直销银行转型选择来看,将直销银行与手机银行合二为一是商业银行的主流选择。也有选择将直销银行的业务范围聚焦在财富管理赛道的,为消费者理财服务提供了新选择。其中也不乏成功案例。2021年,江苏银行宣布将该行的直销银行APP全面升级,更名为“天天理财”,聚焦金融服务,构建基金、理财、保险、存款四位一体的金融产品体系。2023年7月,杭州银行发布公告,将“杭银直销”APP改版升级,名称变更为“宝石山”。在理财服务方面,“宝石山”推出了首个移动端银行理财信息平台“宝石山理财”,覆盖全市场31家银行理财子公司、超27000只理财产品。

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